Marketing événementiel : comment en faire un axe de croissance pour votre entreprise

Mise à jour du 26 août 2026 : le marketing événementiel reste un levier de croissance, mais il est davantage jugé sur son ROI, la qualité du networking et la vitesse de suivi commercial. Le bon réflexe n’est plus d’organiser “plus d’événements”, mais de relier chaque format à un objectif mesurable, un budget et une suite marketing claire.

Ce qui a changé depuis la dernière mise à jour

Depuis la mise à jour Sortlist du 12 mars 2025, le fond n’a pas changé : les objectifs restent le fil rouge du projet et doivent être reliés au budget. Ce qui change, c’est le niveau d’exigence : HubSpot rappelle que les objectifs concrets structurent le plan de communication événementielle, tandis que Plezi insiste sur la complémentarité entre paid media, earned media, SEO, social media et content marketing.

En 2026, les décideurs demandent surtout de prouver la valeur. Forrester observe que les attentes montent alors que seulement 38 % des CMO considèrent que les événements performent bien, et eMarketer note que 83 % des participants B2B américains ajouteraient plus de networking à leur événement idéal.

Quel format choisir ?

Format	Objectif prioritaire	Point de vigilance	Indicateur à suivre
Salon professionnel	Générer des conversations qualifiées avec des comptes ciblés	Le volume de badges scannés peut masquer une faible intention d’achat	Rendez-vous tenus, SQL, pipeline influencé
Conférence propriétaire	Installer l’expertise et produire du contenu réutilisable	Coût élevé si le replay, les extraits et les suites commerciales ne sont pas prévus	Participation, satisfaction, vues replay, opportunités créées
Petit-déjeuner ou executive dinner	Créer une relation directe avec peu de participants mais très qualifiés	Le casting compte plus que la scénographie	Taux de présence, comptes stratégiques présents, rendez-vous post-event
Webinaire	Nourrir le funnel marketing à coût maîtrisé	L’engagement chute si le contenu ressemble à une démonstration commerciale	Présents réels, questions posées, replay, MQL
Événement hybride	Combiner expérience physique et portée digitale	Deux audiences doivent être pensées séparément	Présence salle, audience live, replay, coût par lead

Alternatives selon votre niveau de maturité

Situation	Choix recommandé	Pourquoi
Première opération événementielle	Webinaire ou petit-déjeuner ciblé	Budget plus contrôlable, feedback rapide, risque logistique limité.
Objectif pipeline B2B	Salon avec rendez-vous pré-bookés	La valeur vient surtout des rencontres prévues avant le jour J.
Objectif notoriété	Conférence ou partenariat média	Le contenu, les intervenants et la diffusion prolongent l’impact.
Objectif fidélisation	Club client ou atelier expert	Le format crée de la proximité et fait remonter des besoins produit ou service.

Chiffres clés à retenir

• 78 % des organisateurs interrogés par Bizzabo en 2025 considèrent l’événement en présentiel comme très impactant pour atteindre les objectifs de l’organisation.
• 83 % des participants B2B américains, selon eMarketer en mai 2026, voudraient davantage de networking dans leur événement idéal.
• 70 % des organisateurs, selon un guide Bizzabo consulté en 2026, déclaraient encore avoir du mal à mesurer le ROI de leurs événements en 2025.
• Deux tiers des organisations suivies par Forrester en 2026 font face à des budgets événementiels plats ou en baisse, malgré une pression accrue sur les résultats.

Avis de la communauté

“Your reps are not badge-scanning robots.”

Ce retour de terrain, partagé dans un webinar RevOps Co-op en 2026, résume bien le problème : scanner un contact ne suffit pas. Les équipes doivent capturer le contexte de la conversation, l’intérêt exprimé et la prochaine action commerciale.

Zach Barney, CEO de Mobly, webinar RevOps Co-op, 2026

La communauté des event marketers converge sur un point : le suivi post-event est souvent le maillon faible. Un événement peut créer de la demande, mais la valeur se perd si les leads restent dans un fichier CSV, si les commerciaux n’ont pas de notes exploitables ou si le contenu n’est pas recyclé.

Mini-outil : calculer un ROI événementiel indicatif

Utilisez ce simulateur pour estimer rapidement si un événement peut devenir un axe de croissance. La logique reste volontairement simple : revenus attribués moins budget total, divisés par le budget total.

Vidéo utile : mesurer le ROI d’un événement

Pour structurer votre prochain événement, complétez cette mise à jour avec nos guides sur la stratégie de communication événementielle, l’acquisition de participants et les outils de marketing événementiel. Si vous avez besoin d’une équipe pour cadrer le concept, la logistique et la mesure, déposez votre brief sur Sortlist.

Questions fréquentes

Comment définir les objectifs d’un événement marketing ?

Commencez par choisir un objectif principal : notoriété, acquisition, pipeline, fidélisation, lancement produit ou création de contenu. Ensuite, associez-lui 2 à 4 KPI mesurables, par exemple le taux de présence, les rendez-vous qualifiés, le pipeline influencé ou le coût par lead.

Quel budget prévoir pour du marketing événementiel ?

Il n’existe pas de budget universel. Un webinaire peut rester léger, tandis qu’un salon ou une conférence propriétaire implique lieu, production, stands, contenu, déplacement, outils et suivi commercial. En 2026, la bonne approche consiste à partir du résultat attendu et à fixer un plafond de coût par lead ou par opportunité.

Comment mesurer le ROI d’un événement ?

Mesurez au minimum les revenus directs, le pipeline créé ou influencé, le coût par lead qualifié, le taux de transformation et la valeur des contenus réutilisés. Le suivi doit être prévu avant l’événement, sinon l’attribution devient approximative.

Le marketing événementiel fonctionne-t-il encore en B2B ?

Oui, mais surtout quand il est intégré au reste du marketing. Comme le rappelle Plezi, l’événement doit compléter le SEO, le contenu, le social media et les autres leviers d’acquisition, pas absorber tout le budget.

Faut-il organiser un événement physique, digital ou hybride ?

Le physique convient mieux aux relations fortes et au networking. Le digital fonctionne pour éduquer, qualifier et réutiliser le contenu. L’hybride est pertinent si vous avez les ressources pour servir correctement deux audiences différentes.

Sources utilisées

• Sortlist, Marketing événementiel : comment en faire un axe de croissance pour votre entreprise, mise à jour du 12 mars 2025.
• HubSpot, Marketing événementiel : comment réussir sa stratégie digitale ?, 7 septembre 2023, mis à jour le 22 avril 2024.
• Plezi, 7 étapes pour réussir sa stratégie de marketing événementiel en B2B, 3 février 2025.
• Bizzabo, 2025 State of Events: B2B Insights & Industry Benchmarks, 23 janvier 2025.
• eMarketer, B2B Event Marketing 2026, 18 mai 2026.
• Forrester, The Next Era Of B2B Events, 25 juin 2026.
• Cvent, 390 Event Statistics Shaping the Industry in 2026, 9 mars 2026.
• RevOps Co-op, From the Booth to the Bank: How RevOps Can Drive Event ROI, consulté en 2026.

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Le marketing n’est pas qu’une question web et digital. Les événements intéressent de plus en plus les entreprises. Selon PwC, 108 milliards de dollars sont investis chaque année dans le marketing événementiel.

Organiser des événements est l’opportunité de faire rayonner votre marque. Mais ce sont aussi des moments où votre entreprise est exposée. Il faut donc contrôler son image.

Savoir gérer ses événements, c’est maximiser leur impact dans l’esprit des participants. À cette fin, un outil comme Eventdrive, qui propose une plateforme pour organiser vos événements, peut être utile.

Une stratégie de marketing événementiel se définit en amont. Il faut faire de la promotion pour que l’événement attire assez de participants. Une agence événementielle peut en général faire ce travail, mais dans cet article, nous vous proposons de revenir aux fondamentaux pour maximiser l’impact de vos événements !

Qu’est ce qu’un événement ?

« Sur la planète communication, un événement est un rendez-vous porté par un commanditaire auprès d’un public cible, dans le but de faire passer un message, de présenter ou d’informer, de célébrer, de remercier ou de fidéliser. C’est une rencontre. » – Christophe Pascal, La communication événementielle (2017, p23).

Organiser des événements et y attirer un public n’est pas le seul moyen de faire du marketing événementiel. On peut aussi aller à des salons, foires et conférences. Ici, nous nous concentrons sur toute action qui fait sortir l’entreprise de ses murs ou de son cadre habituel.

Cependant, si vous avez un projet d’événement, vous entourer des bonnes personnes est un élément clé de succès. Nous pouvons vous aider à trouver les bons partenaires.

Les 8 types d’événements auxquels vous pouvez recourir

Les conférences

Ce sont les événements les plus courants. De tailles variées, elles sont organisées par une entreprise principale, qui collabore avec des sponsors et partenaires. Elles peuvent être B2C ou B2B, fournissent des informations stratégiques et offrent des opportunités de networking.

Nous pouvons prendre deux exemples.

Onbrand

C’est la plus grosse conférence européenne dédiée au branding. Elle est organisée par Bynder, un software qui permet d’organiser ses fichiers et gagner du temps au quotidien.

Pour organiser cet événement, Bynder s’associe avec plus d’une quinzaine de partenaires et s’assure d’avoir de bons intervenants.

Nous pouvons citer :

• Zach Pentel de chez Spotify
• Ashley Vinson de chez Facebook
• Perre Van Den Brink de chez Vice
• Andrew Smith de chez Booking
• Emanuele Madeddu de chez National Geographic

Avec un tel évènement, Bynder renforce sa notoriété en suscitant l’intérêt des médias. Mais elle renforce aussi sa position sur le marché en prenant le lead sur la thématique du branding.

Nous pouvons retenir trois choses :

• Organiser une conférence permet de gagner en visibilité et en crédibilité, en plus de constituer une communauté.
• Faire partie des intervenants renforce la notoriété de votre entreprise, et permet de bénéficier d’un événement sans devoir l’organiser.
• Se rendre à un événement vous donnera l’occasion de vous former et d’élargir votre réseau professionnel.

Hypergrowth

C’est une conférence organisée par Drift. Cette entreprise développe un chatbot qui permet à ses utilisateurs d’automatiser et faciliter leurs interactions avec leurs clients.

Hypergrowth est dédiée au Marketing Conversationnel. Une catégorie créée par Drift, qui cherche à asseoir son leadership dans son industrie.

Hypergrowth est l’occasion pour Drift de montrer qu’ils connaissent leur industrie. Une telle conférence permet de renforcer la confiance que les utilisateurs de Drift ont pour leur produit et d’attirer de nouveaux clients.

Cet effet est renforcé par l’intervention de plusieurs individus bien connus dans leurs secteurs :

• Gurdeep Dhillion de chez Adobe
• Carolyn Feinstein de chez Dropbox
• Nir Eyal, auteur du livre Hooked
• Casey Neistat, entrepreneur et YouTubeur

De la même manière qu’Onbrand pour Bynder, Hypergrowth renforce la notoriété et la crédibilité de Drift dans son secteur.

Et quand on regarde la croissance du nombre de participants, ça fonctionne :

• 1500 personnes en 2017.
• 7000 personnes en 2018.

Il est indéniable que le marketing évènementiel fait partie intégrante de la stratégie globale de Drift.

Les expositions et les salons

Ce sont des événements plus massifs, centrés sur un secteur particulier. Ces événements dévoilent de nouveaux produits à une clientèle déjà intéressées par leur thématique.

De la même manière que pour les conférences, nous pouvons ici prendre un exemple bien connu.

L’Electronic Entertainment Expo – E3.

L’E3 est le plus grand salon dédié au jeu vidéo. Pour les éditeurs de jeux et les constructeurs de consoles, c’est le rendez-vous à ne pas manquer. L’E3 réunit l’ensemble des acteurs intéressés par le jeu vidéo. Les journalistes, les YouTubeurs, les streamers et les joueurs sont tous de la partie.

En 2019, c’est 66 000 personnes qui assistaient au salon. Une société peut donc bénéficier de cette visibilité et s’en servir pour renforcer son image de marque. Mais cette visibilité peut mettre en lumière les erreurs qu’elle a commises et donc mettre en difficulté sa réputation.

Prenons un exemple.

CD Projekt RED et Keanu Reeves

CD Projekt RED est un studio de développement polonais. Il a excellente réputation et ses jeux sont adulés. Pour vous donner un ordre d’idée, The Witcher 3 : Wild Hunt (2015) a reçu 251 prix. C’est le jeu vidéo le plus titré de l’histoire de cette industrie.

En 2020, CD Projekt RED revient avec un nouveau titre et en a fait la présentation à l’E3 2019. Le challenge était de donner un maximum de visibilité à son nouveau jeu et d’exploiter l’opportunité du salon.

Pour cela, l’entreprise a décidé de s’associer avec Keanu Reeves. C’est l’acteur qui s’est rendu sur scène et qui a fait la présentation du jeu. Ça a donné lieu à un échange avec l’audience qui a retourné Internet :

Cette interaction a prolongé sur plusieurs semaines l’exposition dont Cyberpunk 2077 a bénéficié grâce à l’E3.

Établir des partenariats avec des personnalités appréciées par votre public cible pourrait renforcer la relation que vous avez avec lui.

Nous avons d’ailleurs un article sur le sujet : tout ce que votre marque doit savoir pour travailler avec des influenceurs.

Les cérémonies de remise de prix

Les compétitions et cérémonies de remise de prix sont des événements de secteur. Ils sont plutôt destinés à briller face à ses concurrents et partenaires. Une remise de prix permet à votre entreprise d’asseoir sa crédibilité.

Prenons un exemple connu dans le domaine de la publicité.

Le Festival International de la Créativité – Les Lions de Cannes.

Ce festival est l’un des événement les plus prestigieux liés à la communication et à la publicité. L’objectif est de récompenser les marques et les individus les plus créatifs. Pour une entreprise, gagner aux Lions de Cannes est une véritable reconnaissance.

L’édition de 2019 a reçu plus de 30 000 campagnes de publicité à évaluer, soumises depuis 90 pays différents.

Avec autant de concurrence, recevoir un prix est un accomplissement indéniable.

Participer à des concours est chronophage, mais si vous parvenez à en trouver un qui est réellement pertinent par rapport à votre domaine d’expertise, y prendre part peut être extrêmement rentable en termes d’image de marque.

Les séminaires

Ce sont des événements à caractère plus didactique, avec un objectif de formation et d’acquisition de nouveaux savoirs. Le séminaire peut être très petit en taille, et prendre la forme d’une simple table-ronde.

Les soirées de lancement

Les lancements de produits sont des événements plus festifs mais non moins stratégiques. C’est l’occasion de faire le lien avec les clients et les partenaires et de les remercier de leur fidélité.

Nous pouvons prendre deux exemples pour illustrer ce type d’évènement.

Tesla et la présentation de son nouveau Model Y

Comme à son habitude, l’entreprise dirigée par Elon Musk a décidé d’organiser une soirée de lancement pour présenter son nouveau modèle : le Model Y.

Ce type de soirée est l’occasion pour l’entreprise de faire un point sur son actualité, de rappeler les étapes accomplies depuis sa création et les objectifs qu’elle cherche à atteindre. Mais c’est aussi le moment de susciter de l’engouement autour de son nouveau produit.

https://www.youtube.com/watch?v=271YAqe14Ro

Apple et ses keynotes annuelles

Tous les ans, Apple organise un événement pour présenter sa nouvelle gamme de produits. C’est l’occasion pour l’entreprise de garder l’intérêt de sa communauté et de s’assurer une certaine couverture médiatique.

Avec ce rendez-vous annuel, la marque est parvenue à créer une tradition sur la scène tech. Il pourrait être intéressant que votre entreprise s’en inspire et qu’elle parvienne à créer un événement donnant naissance à un sentiment de tradition chez votre clientèle cible.

Ce qu’il est intéressant de constater avec cet exemple, c’est qu’Apple parvient à communiquer de manière efficace après que l’événement ait eu lieu. Nous reviendrons dans un autre article sur la stratégie de communication que vous pouvez adopter dans votre campagne de marketing évènementiel.

Mais sachez que vous entourer des bons partenaires est l’un des éléments clés de succès. Parlez-nous de votre projet, et nous vous mettrons en relation avec les meilleures agences de communication.

Les rencontres sportives et événements artistiques

Ce type de rendez-vous permet de montrer que l’entreprise s’intéresse à sa communauté, est engagée et porte des valeurs qui lui sont similaires.

La VW Fun Cup organisée par Volkswagen.

Cet événement est un concept unique dans le monde des compétitions automobiles. Il s’adresse aussi bien aux pilotes expérimentés qu’aux pilotes débutants. C’est une opportunité de découvrir le sport automobile en toute sécurité.

Pour Volkswagen, c’est une façon de construire une communauté de fans. Cet exemple nous permet de comprendre que le marketing événementiel ne doit pas forcément chercher à faire du chiffre, mais qu’il peut simplement faire plaisir à vos clients.

Le street marketing

Une campagne de street marketing englobe les opérations de type flash-mobs, pop-ups, et autres happenings publics. Moins axés sur le contenu et plus sur le message, ces événements sont destinés à faire le buzz dans les médias et attirer l’attention sur l’entreprise derrière la campagne.

Nous pouvons prendre l’exemple de Burger King, qui excelle dans cette discipline :

Si ce type de stratégie vous plaît, nous pouvons vous conseiller les meilleures agences de street marketing à Paris.

Les pop-up store

Ce sont des moments où l’entreprise va à la rencontre de ses clients. C’est par exemple le cas de Shanty Biscuits, qui a ouvert un pop-up store en plein coeur du Marais, à Paris, entre le 12 et le 22 septembre 2019.

La marque, qui propose des biscuits personnalisables, dispose d’une communauté Instagram de plus de 100 000 abonnés. Ce pop-up store était l’opportunité de rencontrer une partie de sa clientèle et de tester l’expérience d’un magasin physique.

De nombreuses entreprises naissent aujourd’hui en étant totalement digitales, sans disposer d’un seul point de contact physique où rencontrer leurs clients.

Lancer un pop up store sur une courte période permet de vérifier si un magasin physique ajoute une réelle plus value à l’entreprise.

Pourquoi organiser un événement ?

Les bonnes raisons de faire du marketing événementiel

Comme nous l’avons vu ci-dessus, certaines entreprises ont fait de l’événementiel une branche entière de leur stratégie marketing.

Parmi elles, nous pouvons citer Red Bull et Nike. Red Bull a su ancrer sa marque sur le terrain, auprès de presque tous les publics de sports extrêmes, et a développé un fort sentiment d’appartenance chez cette audience.

Aujourd’hui, les événements Red Bull sont incontournables et constituent une source de revenus pour la marque.

Quels objectifs pour votre événement ?

L’objectif du marketing événementiel est de transformer un moment de rassemblement en véritable réseau pérenne et en valeur ajoutée financière pour votre entreprise sur le long terme.

Cette valeur passe par trois canaux :

• Reconnaissance de votre marque : l’objectif étant de vous faire connaître à un plus grand nombre d’individus.
• Adoption et émotion : les événements sont l’occasion de connecter les clients avec vos produits et vos valeurs.
• Attitude et comportement : l’objectif final de l’événement est souvent une conversion de leads en clients.

Le marketing événementiel n’est pas une pratique nouvelle. Le sponsoring d’événements sportifs, avec un fort branding, existe depuis longtemps.

Il suffit de penser aux entreprises comme Lacoste, BNP Paribas, FlyEmirates et Longines qui sponsorisent Roland-Garros.

Mais aujourd’hui, le jeu s’est complexifié. Le marketing événementiel est sorti de la sphère sportive. Toutes les entreprises n’ont pas la capacité de s’associer à de grands rassemblements. En revanche, la création de petits événements ciblés peut être très efficace.

Cependant, cela nécessite des compétences poussées, et il est nécessaire de s’associer aux bons partenaires pour avoir du succès.

Au-delà de confier la production physique d’un événement à une agence événementielle, il est important de travailler en étroite collaboration avec elle sur le plan de la communication.

Les agences événementielles sont d’ailleurs bien souvent des agences de communication spécialisée.

Selon quels critères fixer les objectifs de son marketing événementiel ?

Ambitions et budget

« Qu’est-ce que je cherche à faire ? ». Les objectifs de l’événement sont le fil rouge de votre projet. Définissez les résultats que vous voulez obtenir et écrivez une feuille de route.

Bien sûr, cette question est liée au budget. Si vous savez que les moyens financiers de votre entreprise sont limités, rien ne sert de se fixer comme objectif de décrocher la lune.

Le budget est le cadre et la limite de votre événement. Bien sûr, à l’inverse, on peut justifier un budget plus élevé en ayant des objectifs clairs et un plan d’action logique pour les atteindre.

Si vous n’avez pas d’expérience, demandez de l’aide, faites des recherches et entourez-vous des bonnes personnes.

En plus de la location d’un lieu, il faudra prendre en compte les dépenses pour la restauration, les hôtesses ou employés de vestiaire, et peut-être une équipe technique.

Choisir des objectifs SMART

Une fois ce cadre déterminé, fixez-vous des objectifs SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Relevant (pertinent) et délimités dans le Temps.

Un événement peut servir à différentes choses :

• Générer des leads, comme Bynder peut le faire avec Onbrand.
• Maintenir l’engagement de sa clientèle et consolider sa marque, comme CD Projekt RED l’a fait à l’E3 2019.
• Créer de la visibilité et augmenter la notoriété de sa marque, comme les entreprises peuvent le faire avec les Lions de Cannes.
• Éduquer les acteurs de son secteur afin d’orienter le marché vers une nouvelle technologie ou pratique, comme Drift le fait avec Hypergrowth.

C’est la combinaison de ces facteurs qui va définir vos objectifs SMART.

Par exemple :

• Créer la surprise avec un événement original pour attirer 100 nouveaux leads à la fin de l’événement
• Réunir 100 partenaires historiques une fois par an au sein d’un événement festif pour les fidéliser

Vous pouvez toujours ajouter à vos objectifs celui de collecter des données. Les événements sont toujours un moment clé pour réunir des données stratégiques sur les participants.

À chaque étape, il est important de s’interroger sur la cohérence des décisions prises et des actions mises en place vis à vis des objectifs de départ.

Conclusion

En conclusion, nous insisterons sur le fait que l’image de marque est en jeu. Qu’importe l’objectif principal, l’objectif secondaire doit toujours être de promouvoir de façon maitrisée la marque et son image. Un évènement mal géré est l’équivalent d’un virage mal négocié : vous devez éviter de finir dans le décor.