Positionnement Marketing : Définition et Exemples | 2021

Mis à jour le 10 septembre 2026 par Nicolas Finet, CEO de Sortlist. Le positionnement marketing désigne la place qu’une marque occupe dans l’esprit de ses clients par rapport à ses concurrents. Depuis 2021, la définition reste stable, mais les valeurs, les engagements RSE et la mesure du décalage entre positionnement voulu et perçu ont pris davantage de poids.

Ce qui a changé depuis 2021

Les publications actualisées en 2025 et 2026 ne bouleversent pas le concept : le positionnement reste une perception relative à la concurrence. Elles élargissent toutefois l’analyse au-delà du traditionnel rapport qualité-prix. Le guide d’IntoTheMinds mis à jour le 24 août 2025 classe notamment le positionnement « vert », les biens de luxe et certains objets low-cost dans une dimension symbolique ; en B2B, les politiques RSE participent aussi à cette construction de sens.

Les outils de représentation ont également progressé. Une carte simple conserve deux axes, tandis qu’Excel, Power BI ou Tableau permettent d’ajouter, par exemple, une couleur et une forme pour représenter jusqu’à quatre dimensions. Aucun nouvel acteur ne remplace donc la méthode historique : l’évolution porte surtout sur la variété des critères observés et sur la validation par des données terrain.

Comparer cinq stratégies de positionnement

Positionnement	Promesse centrale	Preuve attendue	Risque principal
Prix	Réduire le coût ou offrir un meilleur rapport valeur-prix	Tarif comparable, structure de coûts et conditions transparentes	Dégrader les marges ou être copié rapidement
Qualité premium	Offrir une finition, une fiabilité ou un service supérieur	Tests, garanties, matériaux, expertise et avis documentés	Promettre du premium sans expérience cohérente
Innovation	Résoudre le problème d’une manière nouvelle	Fonctionnalité distinctive, brevet, gain de temps ou résultat mesuré	Mettre la technologie en avant sans bénéfice client clair
Usage ou bénéfice	Devenir la solution de référence dans une situation précise	Cas d’usage, démonstration et résultat reproductible	Choisir un usage trop étroit ou peu fréquent
Valeurs et symbole	Exprimer une identité, un statut ou un engagement partagé	Décisions vérifiables, politique RSE, traçabilité et actes cohérents	Créer un décalage entre le discours et les pratiques

Chiffres clés pour cadrer le diagnostic

• 4 axes distinctifs : prix, innovation, qualité ou valeurs résument les principaux avantages cités par Schaefer Market Research en mars 2026.
• 3 piliers : la cible, l’avantage concurrentiel et la promesse de valeur structurent son triangle de positionnement.
• 2 à 4 dimensions : une carte perceptuelle utilise généralement deux axes ; des outils de BI peuvent encoder deux dimensions supplémentaires par la couleur et la forme, selon le guide IntoTheMinds actualisé en août 2025.
• 5 clients et 3 mots chacun : c’est un test rapide proposé par Schaefer Market Research pour comparer les associations spontanées au positionnement déclaré.

Graphique de lecture : du discours à la preuve

• Axes distinctifs à comparer4
• Piliers du positionnement3
• Dimensions d’une carte simple2
• Dimensions représentables avec des codes visuels4

Ces nombres décrivent une méthode, pas une norme universelle. Les critères retenus doivent être compréhensibles par la cible et influencer réellement sa décision.

Avis de la communauté marketing

« Un positionnement marketing n’a de sens que si les facteurs que vous prenez en compte en ont aussi pour le client. »

Pierre-Nicolas Schwab, fondateur d’IntoTheMinds, guide mis à jour le 24 août 2025

Ce retour de praticien souligne une erreur concrète : choisir les axes d’une carte en réunion interne, puis y placer les marques sans interroger les acheteurs. Buzznessinfo rappelle également que la perception obtenue peut différer de la position voulue ; ce décalage doit être mesuré avant de modifier un slogan, un prix ou une identité visuelle.

Mini-outil : mesurer l’écart entre positionnement voulu et perçu

Notez chaque critère de 0 à 5 pour le positionnement recherché, puis pour la perception observée dans vos entretiens ou enquêtes. Le score retranche de 100 % la somme des écarts absolus rapportée à l’écart maximal possible de 20 points ; il mesure l’alignement, pas la performance commerciale.

Positionnement voulu — note de 0 à 5

Prix Qualité Innovation Valeurs

Positionnement perçu — note de 0 à 5

Prix Qualité Innovation Valeurs

Score d’alignement :

65

%

Écart moyen :

1.75

point sur 5

Interprétez surtout chaque écart séparément. Un score global acceptable peut masquer une promesse environnementale très éloignée de la perception réelle, ou un positionnement premium contredit par le service client.

Passer du diagnostic à une proposition claire

1. Définir la cible : préciser le segment, son contexte d’achat et l’alternative qu’il utilise déjà.
2. Choisir un avantage : retenir un bénéfice distinctif que l’entreprise peut défendre et prouver.
3. Cartographier les concurrents : utiliser des critères issus des clients, comme expliqué dans notre guide du mapping concurrentiel.
4. Tester la perception : demander aux clients de décrire la marque en trois mots, puis comparer les réponses à la promesse recherchée.
5. Déployer avec cohérence : traduire la promesse dans l’offre, le prix, les preuves, le discours commercial et la stratégie de branding.

Le positionnement doit ensuite guider le marketing stratégique. Si l’écart entre intention et perception devient structurel, notre guide sur la préparation d’un rebranding aide à distinguer un simple ajustement de message d’une transformation plus profonde.

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Questions fréquentes

Quelle est la définition du positionnement marketing ?

Le positionnement marketing correspond à la perception qu’ont les clients d’une marque ou d’une offre par rapport à ses concurrents. Il repose sur un avantage distinctif tel que le prix, la qualité, l’innovation, un bénéfice d’usage ou des valeurs.

Quelle différence entre positionnement voulu et positionnement perçu ?

Le positionnement voulu est la place que l’entreprise cherche à occuper. Le positionnement perçu est la place que les clients lui attribuent réellement ; leurs réponses, leurs comparaisons et leurs comportements servent donc de référence au diagnostic.

Quels axes choisir pour une carte de positionnement ?

Choisissez deux critères qui différencient les offres et comptent réellement dans la décision du client. Prix et qualité sont fréquents, mais innovation, simplicité, exclusivité, délai, expérience ou engagement environnemental peuvent être plus discriminants selon le marché.

Comment tester un positionnement avec peu de moyens ?

Interrogez au moins quelques clients et prospects avec les mêmes questions : pourquoi choisiraient-ils la marque, à quel concurrent la comparent-ils et quels trois mots lui associent-ils ? Ce test qualitatif ne remplace pas une étude représentative, mais il révèle rapidement les divergences de vocabulaire et de perception.

Quand faut-il repositionner une marque ?

Un repositionnement devient pertinent lorsque la cible, l’offre ou le marché a changé, ou lorsque la perception mesurée contredit durablement la promesse. Avant de modifier l’identité, vérifiez si le problème vient du positionnement lui-même ou d’une expérience incapable de le prouver.

Sources

• IntoTheMinds, « Positionnement marketing : définition, enjeux, exemples », mis à jour le 24 août 2025.
• Schaefer Market Research, « Positionnement marketing : définition, types et exemples concrets », 21 mars 2026.
• Buzznessinfo, « Le positionnement marketing : guide et exemples concrets », octobre 2021.

À propos de l’auteur : Nicolas Finet est CEO et cofondateur de Sortlist. Il accompagne les entreprises dans le choix de partenaires marketing, digitaux et créatifs adaptés à leur marché, à leur positionnement et à leurs objectifs de croissance. Suivre Nicolas Finet sur X.

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Le positionnement marketing correspond à la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents.

En marketing, la perception qu’a le consommateur d’une marque ou d’un produit compte énormément.

Depuis la première impression jusqu’à la conversion, le positionnement marketing est l’un des outils les plus puissants que vous pouvez utiliser.

Dans cet article, nous donnons plus d’explications et présentons des exemples de positionnement marketing.

Nous pouvons aussi vous présenter les meilleures agences marketing de France. Celles-ci pourront vous aider si vous avez un projet marketing à mener à bien.

Qu’est-ce que le positionnement ?

Le positionnement correspond à l’endroit où un consommateur positionne votre marque sur le marché. Le positionnement marketing est ce qui va vous permettre de situer votre entreprise au sein de son marché. Il fait référence aux réactions que votre marque suscite et à la manière dont elle est perçue par rapport à ses concurrents.

Le positionnement peut aussi renvoyer à la position recherchée par l’entreprise. Comment celle-ci veut se positionner sur le marché.

Ainsi, ce concept fait soit référence à la manière dont les gens positionnent la marque, soit référence à la façon dont la marque veut se placer sur le marché.

Le processus de positionnement sur le marché consiste donc à établir une identité de marque claire qui encourage les clients potentiels à percevoir votre entreprise de la manière souhaitée. Le message que votre marque veut exprimer sera influencé par toute une série de caractéristiques allant du secteur d’activité et du lieu d’implantation aux marchés cibles.

Les types de positionnement

Il existe plusieurs types de positionnement. Ils peuvent être utilisés selon divers attributs et particularités propres à votre marque.

Ci-dessous, nous listons 5 stratégies de positionnement marketing que vous pouvez utiliser.

Positionnement sur les avantages du produit

Dans cette première stratégie de positionnement marketing, la marque met en avant des caractéristiques propres à ses produits. Ceux-ci peuvent offrir un niveau de valeur supérieur à celui des concurrents.

Positionnement sur la qualité des produits

Ici, la marque se concentre sur son style et son luxe. Avec cette deuxième stratégie de positionnement marketing, le consommateur paiera un prix plus élevé pour l’exclusivité et la réponse émotionnelle qu’une association à la marque peut apporter.

Positionnement sur le prix des produits

Dans cet exemple de positionnement, la marque s’impose en proposant des produits qui offrent les mêmes avantages que les produits concurrents, mais avec un prix réduit.

Positionnement sur les applications des produits

Quatrième exemple de positionnement de marque. Celui-ci se concentre sur la commercialisation d’une fonction ou d’un usage spécifique du produit. Il peut s’agir de l’utiliser dans une certaine situation ou un certain scénario.

Positionnement sur la supériorité du produit

Il s’agit peut-être de la stratégie de positionnement marketing la plus agressive de toutes, qui voit la marque se comparer activement à ses concurrents, en mettant en évidence les raisons pour lesquelles elle se veut meilleure que les autres.

Pourquoi le positionnement marketing est-il important ?

Les caractéristiques fondamentales d’une stratégie de positionnement marketing tournent autour de l’idée de trouver où se situe votre marque. Le positionnement permet de mettre en valeur votre marque, ses produits et services. L’idée étant de se démarquer de la concurrence auprès de vos clients.

Que vous soyez propriétaire d’une entreprise ou décideur marketing, il est important de savoir pourquoi vous avez besoin d’un positionnement marketing.

Voyons quels sont les avantages du positionnement :

Le rôle du positionnement marketing de la marque

Le positionnement sert de nombreux objectifs pour l’entreprise et peut devenir un moteur important de vos stratégies marketing.

Les avantages de définir clairement votre positionnement marketing sont les suivants :

• Aider à établir votre place sur le marché et à identifier le public cible qui est le plus susceptible de générer des conversions.
• Maintenir une approche cohérente et transparente en matière de marketing et de questions commerciales connexes.
• Établir un prix approprié pour tous les produits en fonction de votre public et de votre image de marque.
• Promouvoir un sentiment de résonance avec les clients existants et potentiels afin d’accroître les conversions et la fidélité.
• Réduire le gaspillage financier en concentrant vos efforts sur les bons publics et les tactiques marketing les plus efficaces.
• Créer un meilleur environnement pour analyser le succès des stratégies existantes.

Le rôle du positionnement marketing pour le client

Les consommateurs d’aujourd’hui sont extrêmement intéressés par ce qui se cache derrière les produits qu’ils achètent. Ils porteront instantanément un jugement sur leur positionnement marketing.

Du point de vue de vos clients, un positionnement efficace est vital pour de nombreuses raisons :

• Dire instantanément si le statut de la marque et le modèle de prix seront adaptés à leur budget.
• Gagner du temps en se rendant directement dans la zone du marché qui est la plus susceptible de leur fournir les biens qu’ils souhaitent acquérir.
• Éviter les marques qu’ils ne valident pas.
• Établir des relations solides avec les marques qui leur correspondent.

Pour faire une métaphore, il est difficile de ne pas juger un livre à sa couverture. Pour un consommateur, la logique est la même dans les interactions qu’il entretient avec certaines entreprises, surtout quand il interagit avec beaucoup de marques différentes chaque jour.

Avoir une idée claire du positionnement des marques lui permet donc de gagner du temps et d’aller plus vite dans ses choix.

Exemples de positionnement marketing

Le positionnement en marketing a une influence sur l’opinion que nous avons d’une marque. Même si nous ne pensons pas consciemment à ces interactions, le pouvoir du positionnement d’une entreprise exemple sur la perception qu’elle génère est énorme.

Prenons trois exemples de positionnement marketing :

Apple

Apple est l’exemple parfait d’une entreprise avec un positionnement marketing focalisé sur l’innovation. Des iPhones aux iMacs, Apple met toujours en avant ses nouvelles fonctionnalités ainsi que la façon dont ses produits créent de la valeur pour ses clients.

C’est donc un excellent exemple de positionnement de marque.

McDonald’s

Quand vous pensez à McDonald’s, vous pensez à un fast food abordable. Le goût, le prix bas et le service rapide sont tous des éléments propre à l’exemple du positionnement marketing de McDonald’s.

Mercedes-Benz

Troisième exemple de positionnement : Mercedes.

Mercedes-Benz se présente comme une marque de luxe à laquelle peu d’individus peuvent avoir accès. Aujourd’hui encore, leurs produits mettent l’accent sur le luxe et le sentiment d’exclusivité offerts aux conducteurs.

Comment élaborer une stratégie de positionnement marketing ?

Comprendre les avantages du positionnement marketing est une chose, mais le faire en est une autre.

Bien que beaucoup de travail soit nécessaire à chaque étape du processus, le plan d’action est assez facile à comprendre.

Comprendre votre marché

La première étape, pour définir votre positionnement, consiste à comprendre votre marché. L’objectif est d’avoir une vue globale du marché sur lequel vous êtes actif, pour savoir comment vous différencier.

Prenez le temps de lister vos concurrents (qu’ils soient directs ou indirects), d’analyser leurs forces et leurs faiblesses, mais aussi de comprendre leur positionnement à eux.

En faisant cet exercice, vous serez susceptible de trouver une manière d’adopter un positionnement innovant, un positionnement qui se remarque.

Par conséquent, première étape : comparez votre entreprise à ses concurrents. Analysez le marché pour découvrir comment le positionnement de vos concurrents pourrait influencer la perception de votre marque et identifiez les possibilités de vous assurer une meilleure place sur le marché.

Comprendre votre cible

La deuxième étape consiste à avoir une parfaite compréhension de votre cible.

Vous devez la connaître sous tous les angles :

• Données socio-démographiques : âge, sexe, activité professionnelle, situation familiale, intérêts, etc.
• Problèmes / challenges auxquels elle fait face.
• Solutions qu’elle utilise actuellement.
• Canaux de communication / type de contenu qui capte son attention.
• Etc.

Au mieux vous connaîtrez votre cible, au plus vous serez en mesure de définir un positionnement qui lui parlera. Cet exercice vous aidera aussi à définir votre stratégie de communication et à choisir les canaux que vous utiliserez pour vous rapprocher de votre audience.

Une agence marketing pourra vous accompagner à ce niveau-là.

Comprendre votre offre

Enfin, troisième étape qui peut paraître évidente : ayez une compréhension de votre produit / de votre service. L’offre que vous proposez est au centre de votre positionnement. C’est par l’offre que vous allez naturellement pouvoir identifier votre cible et savoir comment vous positionner par rapport à elle.

Utiliser une carte de positionnement

Au-delà de ces trois étapes, vous pouvez aussi utiliser un mapping pour définir votre positionnement. Cet outil consiste à placer vos concurrents et votre entreprise sur une carte, qui représente votre marché, pour avoir une meilleure idée de vos positionnements respectifs.

Avec une telle carte, ces positionnements se basent sur deux critères majeurs :

• Le prix
• La qualité

En combinant ces deux éléments, on obtient un graph à deux axes qui permet de positionner votre entreprise et vos concurrents, et donc d’y voir plus clair.

Changer de positionnement : Est-ce possible ?

Le positionnement sur le marché n’est pas réservé aux nouvelles entreprises. Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles une organisation peut vouloir repositionner sa marque. C’est juste un autre type de positionnement marketing.

Deux des incitations les plus courantes sont les suivantes :

• De mauvais chiffres de vente parce que les produits sont destinés à un mauvais public et/ou ont empêché les consommateurs d’effectuer un achat malgré la qualité évidente du produit,
• Des changements sont nécessaires en matière d’emballage, de prix ou de qualité des produits, mais l’entreprise souhaite conserver l’effet de levier que lui confère sa forte notoriété.

En ce qui concerne les prix, cela pourrait amener une entreprise à changer son statut. Dans cet exemple de positionnement marketing, elle pourrait passer de marque de luxe à solution plus accessible. Les constructeurs automobiles et les entreprises technologiques entrent souvent dans cette catégorie en raison de l’évolution du marché.

Par conséquent, vous pouvez tout à fait revoir le positionnement de votre marque si celui-ci n’est plus adapté à la réalité de votre marché.

Nous avons justement enregistré un podcast avec Ixina, qui a revu son positionnement et son branding au début de l’année 2020 :

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L’impact d’un positionnement marketing réussi ou de stratégies de repositionnement est énorme. Cela peut transformer l’avenir de votre entreprise, sa tarification et ses campagnes publicitaires.

Les décisions prises dans ce domaine étant très importantes, faire équipe avec une agence de marketing expérimentée et hautement professionnelle peut être une étape clé pour créer l’image de marque que vous désirez.

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