La question d’un rebranding se pose forcément dans la vie d’une marque. Le marché évolue, les attentes des clients changent, les tendances ne sont plus les mêmes, et la technologie progresse. Il est même possible qu’une marque décide de faire évoluer sa gamme de produits ou décide de s’adresser à un public différent.

C’est précisément la situation à laquelle Ixina faisait face en 2019. À ce moment-là, ça faisait plus de 15 ans que la marque d’Ixina n’avait pas évolué. Et le problème, c’est que le public cible d’Ixina a eu le temps d’évoluer pendant ces 15 ans. La marque perdait en puissance. Il était nécessaire de la rajeunir pour qu’elle résonne auprès d’un public plus jeune.

C’est exactement le sujet qu’on a abordé dans cet épisode de Beyond Marketing.

Cet article est un condensé du podcast. Je vais tâcher de vous résumer toutes les étapes qu’Ixina a suivi pour rajeunir sa marque.

Table des matières

Un peu de contexte sur Ixina

Avant d’entrer dans le vif sujet, un petit rappel sur la marque d’Ixina. Fondée en 1971 sous le nom d’Electro-Cash, la marque connaît un premier rebranding en 2005. Celui-ci s’explique par un changement de gammes de produits. À l’origine, Electro-Cash vendait tout un tas de produits électro-ménagers. En 2005, la marque effectue un pivot pour se concentrer à 100% sur la vente de cuisines. Pour refléter ce changement, une nouvelle charte graphique, un nouveau nom, et un nouveau logo sont alors développés.

Aujourd’hui, Ixina compte 160 magasins en France, 56 en Belgique, pour environ 250 magasins dans le monde entier. Cela représente un chiffre d’affaire de près de 270 millions d’euros en 2018, pour 18.000 cuisines vendues par an rien qu’en Belgique.

À l’heure actuelle, s’il y a bien un élément notoire de cette marque, c’est son jingle radio. Tout le monde l’a déjà entendu : « Ixiiiina ».

Tous ces éléments pour dire une chose : un rebranding n’est pas anodin, mais il peut tout à fait s’appliquer à des entreprises qui ont l’ampleur d’Ixina. À condition de s’y prendre de la bonne manière, de bien le préparer, et d’avoir une bonne stratégie pour le déployer.

C’est ce qu’Ixina a réussi à faire début 2020, et on va voir comment dans la suite de cet article.

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Les étapes du rebranding d’Ixina

Premier constat du rebranding : Quelque chose doit changer

Avant de faire un rebranding, il faut savoir s’il est vraiment nécessaire et pourquoi. C’est à dire qu’il faut comprendre votre public cible, la façon dont il évolue, et la manière dont il perçoit votre marque. C’est cette information qui vous permettra de savoir s’il faut faire un changement de marque ou non.

Dans le cas d’Ixina, leur équipe s’est rendue compte que la marque était vieillissante. Entre 2005 et 2020, le profil type de la personne qui va acheter une cuisine a évolué. Les goûts ne sont plus les mêmes, la façon de vivre a évolué, mais la marque d’Ixina n’avait pas bougé entre temps.

Dans le podcast, on explique toutes les études, les sondages, et les enquêtes que les équipes marketing d’Ixina ont mené pour vraiment évaluer la perception que leur public cible avait de la marque.

C’est grâce à cette donnée qu’ils ont pu savoir exactement ce qui devait être fait et pourquoi.

Par conséquent, si vous pensez faire un rebranding, prenez le temps d’aller parler à votre public cible pour comprendre dans quelle direction vous devez emmener votre marque.

Inclure toutes vos parties prenantes dans le rebranding

Le deuxième point à retenir du rebranding d’Ixina est le suivant : assurez-vous d’inclure tous les départements de votre entreprise dans la démarche. Comme on l’explique dans le podcast, il est nécessaire que toutes vos équipes puissent se retrouver dans le rebranding et aient un mot à dire. C’est la seule manière de conserver de la cohésion en interne mais surtout de réussir votre rebranding.

Si des équipes en interne ne se sentent pas concernées, ou ne sont pas convaincues de la nouvelle identité de la marque, il est impossible que les clients soient eux aussi convaincus.

Ainsi, la deuxième chose à faire une fois que vous savez qu’un rebranding doit être mené, c’est d’y inclure toutes vos équipes. Programmez des sessions de brainstorming où chacun pourra partager son avis et ses idées.

C’est ce qu’Ixina a fait, mais il y a avait une difficulté supplémentaire : Ixina est une franchise et l’équipe marketing a dû travailler avec chaque franchisé. Ça nécessite un haut niveau de coordination, mais c’est crucial pour réussir un rebranding.

Lister les éléments qui doivent être changés

Troisième étape à ne pas manquer : décider des éléments de la marque qui doivent évoluer. Dans le cas d’Ixina, l’équipe marketing a travaillé sur ces éléments :

  • Logo
  • Charte graphique
  • Baseline
  • Copy radio
  • Copy TV
  • Site web
  • Concept des magasins

C’est donc un rebranding complet qui a été effectué.
Évolution logo Ixina
Cela dit, il n’est pas toujours nécessaire de modifier tous les éléments d’une marque. Cela dépend vraiment des retours que vous avez du marché et des informations que vous tirez de vos différents sondages/enquêtes. Pour Ixina, ils ont décidé de rajeunir l’entièreté de la marque.

Le point important à vraiment retenir, c’est qu’il doit absolument y avoir une cohérence entre tous ces différents éléments. Et encore une fois, Ixina a très bien négocié ce virage en début d’année 2020.

Bien s’entourer

Le quatrième élément à garder en tête consiste à bien s’entourer. Pour réussir un rebranding, il est toujours utile de travailler avec des partenaires spécialisés. Dans le cas d’Ixina, l’équipe marketing a décidé de travailler avec une agence.

Vous pourrez d’ailleurs trouver des agences de branding sur Sortlist.

Tout l’avantage de travailler avec une agence consiste à bénéficier d’un point de vue extérieur et d’enrichir les compétences qu’on a en interne. Une agence peut apporter des idées novatrices mais peut aussi vous faire bénéficier de toute l’expérience qu’elle a accumulé en travaillant avec d’autres entreprises.

Si vous menez un rebranding, prenez le temps de penser à vous entourer. C’est ce qu’Ixina a fait, et leur rebranding a été un succès.

L’importance d’un bon lancement

Enfin, dernière leçon à retenir de ce podcast enregistré avec Ixina : prévoyez le lancement de votre nouvelle marque. Comment allez-vous l’annoncer ? Comment allez-vous le révéler ?

Un rebranding est une occasion en or pour bénéficier d’une bonne visibilité. Profitez-en pour montrer votre marque et susciter de l’intérêt pour ce qu’elle propose. Prévoyez donc un plan de communication pour présenter votre nouveau positionnement de marque et éviter qu’il ne soit pas remarqué.

Encore une fois, une agence pourra vous aider dans cet exercice.

Conclusion

Dans l’histoire d’une marque, il y a toujours un moment où il est nécessaire de faire un rebranding pour rester pertinent par rapport à ses clients cibles. Cela dit, comme on l’a vu avec Ixina, il faut s’y prendre de la bonne manière. Il est nécessaire de prendre la température de son marché, comprendre comment la marque est perçue, pour définir les éléments à faire évoluer.

Le mieux reste de s’entourer et de travailler avec une agence spécialisée. C’est précisément ce genre de collaboration qui a pu aider Ixina à réussir son rebranding.

Mais au delà de ça, un changement de marque peut faire peur. Et il est possible de croire qu’un rebranding coûte forcément cher.

En vérité, tout dépend de l’ampleur du travail qui doit être fait. Certes, un rebranding peut demander beaucoup d’investissements, mais il est aussi possible de s’en sortir avec un petit budget. Nous vous en parlons dans cette étude de cas, où nous vous présentons comment mener un rebranding avec un budget de 3000€.